http://elibrary.mb.ipb.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=mbipb-12312421421421412-yomyfadhil-541
Analisis loyalitas konsumen air minum dalam kemasan merek aqua menggunakan model kepuasan - loyalitas/ -- 2007
Analisis loyalitas konsumen air minum dalam kemasan merek aqua menggunakan model kepuasan - loyalitas/ -- 2007
Consumer Loyalty Analysis for Aqua as a Bottled Water Brand Using The Satisfaction - Loyalty Model
Master Theses from MBIPB / 2010-06-01 12:56:24
Oleh : Yomy Fadhilah Yusuf, MB-IPB
Dibuat : 2008-10-16, dengan 0 file
Keyword : Aqua, AMDK, Kinerja Kualitas, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, SEM
Subjek : MANAJEMEN PEMASARAN
Nomor Panggil (DDC) : 9(33) Yus a
Oleh : Yomy Fadhilah Yusuf, MB-IPB
Dibuat : 2008-10-16, dengan 0 file
Keyword : Aqua, AMDK, Kinerja Kualitas, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, SEM
Subjek : MANAJEMEN PEMASARAN
Nomor Panggil (DDC) : 9(33) Yus a
RINGKASAN EKSEKUTIF
YOMY FADHILAH YUSUF. 2007. Analisis loyalitas konsumen air minum dalam kemasan merek Aqua menggunakan model kepuasan - loyalitas. Di bawah bimbingan E. GUMBIRA-SA'ID dan KIRBRANDOKO.
Bisnis air minum dalam kemasan atau yang umum dikenal dengan AMDK semakin berkembang, ditunjukkan dengan semakin besarnya pasar industri AMDK itu sendiri. Merek Aqua dapat menguasai pasar hingga saat ini karena merupakan merek pionir untuk air dalam kemasan di Indonesia. Nilai merek (brand value) dari Aqua berada di posisi pertama sebagai merek yang diakui kualitasnya oleh konsumen.
Posisi merek Aqua sebagai top of mind kategori produk AMDK menyebabkan merek tersebut terjebak menjadi merek yang generik. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen mengidentikkan merek Aqua sebagai kategori produk AMDK dan tidak terlalu peduli dengan merek yang mereka terima saat melakukan pembelian. Kepuasan konsumen telah dicapai oleh Aqua, akan tetapi dalam pemasaran tidak berhenti begitu konsumen merasa puas. Tujuan dari pemasaran sebenarnya adalah untuk membuat konsumen setia (consumer loyalty) pada merek yang dikeluarkan perusahaan. Hal tersebut belum terlihat pada Aqua.
Konsumen Aqua umumnya tidak mempertanyakan brand switching pada aktivitas pembelian mereka, yang berarti loyalitas konsumen sangat rendah. Meskipun konsumen menunjukkan kepuasan mereka terhadap kualitas produk, sikap yang ditunjukkan konsumen dalam pembelian merek kategori AMDK adalah sebaliknya.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah yang akan dikaji adalah loyalitas konsumen dan bagaimana bentuk hubungan antara kepuasan (Consumer Satisfaction) dengan loyalitas konsumen (Consumer Loyalty) serta bagaimana kepuasan dan loyalitas akan saling mempengaruhi. Dengan adanya gambaran mengenai loyalitas konsumen maka dapat dipertimbangkan kemungkinan mereka untuk beralih kemerek lain.
Penelitian ini dilaksanakan dengan menganalisis perilaku (behaviour) loyalitas konsumen merek Aqua sebenarnya dibandingkan dengan sikap (attitude) yang mereka tunjukkan terhadap kinerja kualitas produk, kemudian mengelompokkan loyalitas yang ditunjukkan oleh konsumen AMDK dan terakhir menganalisis pengaruh kinerja kualitas AMDK merek Aqua terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Penelitian dilaksanakan pada bulan September hingga November 2006 yang mengambil lokasi di wilayah kota Bogor. Responden adalah konsumen AMDK, baik pria atau wanita berusia diantara 18 hingga 55 tahun yang dalam satu bulan terakhir pernah mengkonsumsi merek Aqua. Responden yang diambil sebanyak 100 orang yang ditentukan berdasarkan rule of thumb pengambilan sampel structural equation modelling (SEM). Penentuan lokasi penelitian dari setiap wilayah tersebut dilakukan secara simple random. Responden kemudian dipilih dari konsumen yang memenuhi persyaratan yang telah ditentukan (judgemental sampling).
Pengolahan data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk menggambarkan keadaan konsumen sebenarnya, analisis cluster untuk mengelompokkan loyalitas konsumen, dan terakhir analisis structural equation modelling (SEM) untuk mengkaji besarnya pengaruh kinerja kualitas terhadap kepuasan dan kepuasan terhadap loyalitas.
Hasil analisis menunjukkan bahwa profil demografi responden usia konsumen AMDK terbesar berada pada kisaran usia 25 hingga 34 tahun yaitu 39 % dari keseluruhan responden ; Jumlah konsumen wanita 54 % dan pria 46 % ; Tingkat pendidikan adalah sarjana strata 1 (S1) yaitu 50 persen, SMA 20 % dan akademi 15 % ; Pekerjaan yang paling banyak dilakukan adalah pegawai swasta 33 %, pelajar / mahasiswa 27 %, dan wiraswasta 14 % ; Pendapatan Rp. 1 - 4 juta 46 % dan yang kurang dari Rp. 1 juta 45 %.
Aktivitas penggunaan (usage) yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mengkonsumsi produk dapat digunakan untuk menggambarkan bagaimana perilaku konsumsi konsumen AMDK. Konsumen yang menggunakan Aqua sebagai merek yang terakhir dibeli sebanyak 62 %. Tempat pembelian yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen AMDK adalah warung dengan jumlah sebesar 44 %. Umumnya konsumen hanya melakukan pembelian dalam jumlah kecil yaitu 0,25 hingga 1 liter, sebanyak 29 %. Meskipun Aqua merupakan merek terakhir yang terbanyak digunakan oleh konsumen AMDK, ternyata sebagian besar konsumen tidak hanya menggunakan satu merek saja dalam satu bulannya. Konsumen yang hanya menggunakan satu merek saja dalam satu bulan terakhir penggunaan AMDKnya 31 %, dan sisanya 69 % adalah konsumen yang tidak. Merek 2Tang adalah merek lain yang paling banyak digunakan atau dipilih konsumen dengan jumlahnya mencapai 43 %, kemudian Ades 29 %, Vit 20 %, dan Prima 18 %.
Untuk pemilihan AMDK terdapat beberapa alasan yang umumnya muncul dari konsumen faktor kebiasaan merupakan alasan yang paling banyak diungkapkan oleh konsumen yaitu 39 %, berikutnya adalah karena mereka sudah percaya dengan merek tersebut 21 %, tidak punya alasan tertentu sebanyak 16 %, dan sisanya adalah konsumen yang beralasan bahwa yang tersedia hanya merek tertentu 15 % persen, harga murah 7 %, dan bentuk kemasan menarik 7 %.
Menggunakan analisis cluster 100 responden pengguna AMDK dikelompokkan kedalam tiga kelompok konsumen berdasarkan kedekatannya dalam atribut loyalitas. Kelompok ini dibagi berdasarkan pendapat dari Dowling dan Uncles (1997) yang menyatakan bahwa loyalitas konsumen dikategorikan menjadi tiga yaitu : 1). Loyal (undivided loyalty), 2). Loyalitas terbagi (Poligamous Loyalty), dan 3). Tidak loyal (brand indifference atau switcher). Berdasarkan analisis menggunakan K - Means Cluster, responden dikelompokkan menjadi tiga.
Kelompok pertama adalah kelompok konsumen Aqua yang dapat dianggap tidak setia (brand indifference atau switcher). Deskripsi konsumen dari kelompok ini adalah mereka yang hanya kadang-kadang melakukan pembelian Aquanya dengan jumlah pembelian sangat sedikit yaitu berkisar antara 0,25 hingga 1 liter. Dalam aktivitas pembeliannya konsumen selalu berganti-ganti merek. Meskipun konsumen dalam kelompok ini menganggap bahwa kualitas adalah sesuatu yang penting, anggapan kualitas mereka tidak setinggi yang dimiliki oleh kelompok loyalitas lainnya atau selalu berubah bentuknya tergantung kondisi lingkungan mereka pada saat itu. Perubahan anggapan kualitas dapat saja dipengaruhi oleh faktor kampanye produk lain yang memberikan klaim kualitas tertentu. Ketidakkonsistenan anggapan kualitas konsumen tersebut dapat dilihat dari seringnya kelompok ini melakukan pergantian merek. Meskipun konsumen ini adalah konsumen yang tidak loyal, sebagian besar dari mereka kadang-kadang merekomendasikan penggunaan Aqua.
Kelompok kedua adalah kelompok konsumen Aqua yang dapat dianggap memiliki kesetiaan terbagi (polygamous loyalty). Deskripsi konsumen dari kelompok ini adalah mereka yang sering membeli Aqua dengan jumlah pembelian yang besar yaitu di atas 9 liter perbulannya. Dalam aktivitas pembeliannya, konsumen kelompok ini selalu menggunakan Aqua dengan diselingi dengan menggunakan merek-merek lain sesekali. Sama seperti kelompok pertama, kelompok ini juga menganggap bahwa mereka akan melakukan penggantian merek jika terdapat merek lain yang menawarkan produk dengan kualitas yang mendekati Aqua tetapi dengan harga yang lebih rendah. Meskipun konsumen menunjukkan bahwa mereka memiliki anggapan kualitas yang baik terhadap Aqua, hal tersebut tidak mereka tunjukkan melalui bentuk loyalitas lainnya yaitu keinginan untuk merekomendasikan merek tersebut ke orang lain.
Kelompok terakhir adalah kelompok yang dianggap sebagai kelompok konsumen yang loyal. Melalui tingkat pembelian yang mereka lakukan ditunjukkan bahwa mereka selalu membeli merek yang sama yaitu Aqua. Jumlah produk yang dibeli dalam satu bulannya lebih dari 9 liter. Konsumen yang menyatakan dirinya tidak pernah membeli merek lain selain Aqua ini menunjukkan bahwa mereka adalah kelompok yang rentan terhadap perubahan harga. Melalui pernyataan ini pula dapat diasumsikan bahwa konsumen kelompok loyal ini merupakan orang-orang yang sudah terbiasa menggunakan merek Aqua sejak lama. Sebagai kelompok yang loyal, konsumen kelompok ini menunjukkan loyalitas mereka dengan seringnya anggota merekomendasikan penggunaan Aqua. Jumlah konsumen dalam kelompok yang merekomendasikan Aqua bervariasi dari yang hanya kadang-kadang merekomendasikan hingga sering melakukannya.
Melalui penyebaran kelompok loyalitas dapat dilihat bahwa kelompok loyal yang sangat diinginkan oleh merek ini hanya merupakan bagian terkecil dari keseluruhan konsumen pengguna Aqua dengan jumlahnya sebesar 19 %. Sebaliknya, lebih dari setengah yaitu sebesar 54 % konsumen Aqua termasuk kedalam kelompok yang tidak loyal dan suka berpindah-pindah merek. Sisanya yaitu sebesar 27 % merupakan konsumen Aqua yang selalu menggunakan merek Aqua, tetapi diselingi dengan penggunaan merek lainnya. Dalam kelompok tidak loyal, konsumen yang puas hanya 57,4 persen, kelompok loyalitas terbagi 77,8 persen, dan kelompok loyal 94,7 persen. Data tersebut juga menunjukkan bahwa kepuasan konsumen semakin besar untuk tiap kelompok loyalitas, atau dapat ditunjukkan bahwa jumlah konsumen yang merasa puas paling banyak berada pada kelompok loyal.
YOMY FADHILAH YUSUF. 2007. Analisis loyalitas konsumen air minum dalam kemasan merek Aqua menggunakan model kepuasan - loyalitas. Di bawah bimbingan E. GUMBIRA-SA'ID dan KIRBRANDOKO.
Bisnis air minum dalam kemasan atau yang umum dikenal dengan AMDK semakin berkembang, ditunjukkan dengan semakin besarnya pasar industri AMDK itu sendiri. Merek Aqua dapat menguasai pasar hingga saat ini karena merupakan merek pionir untuk air dalam kemasan di Indonesia. Nilai merek (brand value) dari Aqua berada di posisi pertama sebagai merek yang diakui kualitasnya oleh konsumen.
Posisi merek Aqua sebagai top of mind kategori produk AMDK menyebabkan merek tersebut terjebak menjadi merek yang generik. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen mengidentikkan merek Aqua sebagai kategori produk AMDK dan tidak terlalu peduli dengan merek yang mereka terima saat melakukan pembelian. Kepuasan konsumen telah dicapai oleh Aqua, akan tetapi dalam pemasaran tidak berhenti begitu konsumen merasa puas. Tujuan dari pemasaran sebenarnya adalah untuk membuat konsumen setia (consumer loyalty) pada merek yang dikeluarkan perusahaan. Hal tersebut belum terlihat pada Aqua.
Konsumen Aqua umumnya tidak mempertanyakan brand switching pada aktivitas pembelian mereka, yang berarti loyalitas konsumen sangat rendah. Meskipun konsumen menunjukkan kepuasan mereka terhadap kualitas produk, sikap yang ditunjukkan konsumen dalam pembelian merek kategori AMDK adalah sebaliknya.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah yang akan dikaji adalah loyalitas konsumen dan bagaimana bentuk hubungan antara kepuasan (Consumer Satisfaction) dengan loyalitas konsumen (Consumer Loyalty) serta bagaimana kepuasan dan loyalitas akan saling mempengaruhi. Dengan adanya gambaran mengenai loyalitas konsumen maka dapat dipertimbangkan kemungkinan mereka untuk beralih kemerek lain.
Penelitian ini dilaksanakan dengan menganalisis perilaku (behaviour) loyalitas konsumen merek Aqua sebenarnya dibandingkan dengan sikap (attitude) yang mereka tunjukkan terhadap kinerja kualitas produk, kemudian mengelompokkan loyalitas yang ditunjukkan oleh konsumen AMDK dan terakhir menganalisis pengaruh kinerja kualitas AMDK merek Aqua terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Penelitian dilaksanakan pada bulan September hingga November 2006 yang mengambil lokasi di wilayah kota Bogor. Responden adalah konsumen AMDK, baik pria atau wanita berusia diantara 18 hingga 55 tahun yang dalam satu bulan terakhir pernah mengkonsumsi merek Aqua. Responden yang diambil sebanyak 100 orang yang ditentukan berdasarkan rule of thumb pengambilan sampel structural equation modelling (SEM). Penentuan lokasi penelitian dari setiap wilayah tersebut dilakukan secara simple random. Responden kemudian dipilih dari konsumen yang memenuhi persyaratan yang telah ditentukan (judgemental sampling).
Pengolahan data yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk menggambarkan keadaan konsumen sebenarnya, analisis cluster untuk mengelompokkan loyalitas konsumen, dan terakhir analisis structural equation modelling (SEM) untuk mengkaji besarnya pengaruh kinerja kualitas terhadap kepuasan dan kepuasan terhadap loyalitas.
Hasil analisis menunjukkan bahwa profil demografi responden usia konsumen AMDK terbesar berada pada kisaran usia 25 hingga 34 tahun yaitu 39 % dari keseluruhan responden ; Jumlah konsumen wanita 54 % dan pria 46 % ; Tingkat pendidikan adalah sarjana strata 1 (S1) yaitu 50 persen, SMA 20 % dan akademi 15 % ; Pekerjaan yang paling banyak dilakukan adalah pegawai swasta 33 %, pelajar / mahasiswa 27 %, dan wiraswasta 14 % ; Pendapatan Rp. 1 - 4 juta 46 % dan yang kurang dari Rp. 1 juta 45 %.
Aktivitas penggunaan (usage) yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mengkonsumsi produk dapat digunakan untuk menggambarkan bagaimana perilaku konsumsi konsumen AMDK. Konsumen yang menggunakan Aqua sebagai merek yang terakhir dibeli sebanyak 62 %. Tempat pembelian yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen AMDK adalah warung dengan jumlah sebesar 44 %. Umumnya konsumen hanya melakukan pembelian dalam jumlah kecil yaitu 0,25 hingga 1 liter, sebanyak 29 %. Meskipun Aqua merupakan merek terakhir yang terbanyak digunakan oleh konsumen AMDK, ternyata sebagian besar konsumen tidak hanya menggunakan satu merek saja dalam satu bulannya. Konsumen yang hanya menggunakan satu merek saja dalam satu bulan terakhir penggunaan AMDKnya 31 %, dan sisanya 69 % adalah konsumen yang tidak. Merek 2Tang adalah merek lain yang paling banyak digunakan atau dipilih konsumen dengan jumlahnya mencapai 43 %, kemudian Ades 29 %, Vit 20 %, dan Prima 18 %.
Untuk pemilihan AMDK terdapat beberapa alasan yang umumnya muncul dari konsumen faktor kebiasaan merupakan alasan yang paling banyak diungkapkan oleh konsumen yaitu 39 %, berikutnya adalah karena mereka sudah percaya dengan merek tersebut 21 %, tidak punya alasan tertentu sebanyak 16 %, dan sisanya adalah konsumen yang beralasan bahwa yang tersedia hanya merek tertentu 15 % persen, harga murah 7 %, dan bentuk kemasan menarik 7 %.
Menggunakan analisis cluster 100 responden pengguna AMDK dikelompokkan kedalam tiga kelompok konsumen berdasarkan kedekatannya dalam atribut loyalitas. Kelompok ini dibagi berdasarkan pendapat dari Dowling dan Uncles (1997) yang menyatakan bahwa loyalitas konsumen dikategorikan menjadi tiga yaitu : 1). Loyal (undivided loyalty), 2). Loyalitas terbagi (Poligamous Loyalty), dan 3). Tidak loyal (brand indifference atau switcher). Berdasarkan analisis menggunakan K - Means Cluster, responden dikelompokkan menjadi tiga.
Kelompok pertama adalah kelompok konsumen Aqua yang dapat dianggap tidak setia (brand indifference atau switcher). Deskripsi konsumen dari kelompok ini adalah mereka yang hanya kadang-kadang melakukan pembelian Aquanya dengan jumlah pembelian sangat sedikit yaitu berkisar antara 0,25 hingga 1 liter. Dalam aktivitas pembeliannya konsumen selalu berganti-ganti merek. Meskipun konsumen dalam kelompok ini menganggap bahwa kualitas adalah sesuatu yang penting, anggapan kualitas mereka tidak setinggi yang dimiliki oleh kelompok loyalitas lainnya atau selalu berubah bentuknya tergantung kondisi lingkungan mereka pada saat itu. Perubahan anggapan kualitas dapat saja dipengaruhi oleh faktor kampanye produk lain yang memberikan klaim kualitas tertentu. Ketidakkonsistenan anggapan kualitas konsumen tersebut dapat dilihat dari seringnya kelompok ini melakukan pergantian merek. Meskipun konsumen ini adalah konsumen yang tidak loyal, sebagian besar dari mereka kadang-kadang merekomendasikan penggunaan Aqua.
Kelompok kedua adalah kelompok konsumen Aqua yang dapat dianggap memiliki kesetiaan terbagi (polygamous loyalty). Deskripsi konsumen dari kelompok ini adalah mereka yang sering membeli Aqua dengan jumlah pembelian yang besar yaitu di atas 9 liter perbulannya. Dalam aktivitas pembeliannya, konsumen kelompok ini selalu menggunakan Aqua dengan diselingi dengan menggunakan merek-merek lain sesekali. Sama seperti kelompok pertama, kelompok ini juga menganggap bahwa mereka akan melakukan penggantian merek jika terdapat merek lain yang menawarkan produk dengan kualitas yang mendekati Aqua tetapi dengan harga yang lebih rendah. Meskipun konsumen menunjukkan bahwa mereka memiliki anggapan kualitas yang baik terhadap Aqua, hal tersebut tidak mereka tunjukkan melalui bentuk loyalitas lainnya yaitu keinginan untuk merekomendasikan merek tersebut ke orang lain.
Kelompok terakhir adalah kelompok yang dianggap sebagai kelompok konsumen yang loyal. Melalui tingkat pembelian yang mereka lakukan ditunjukkan bahwa mereka selalu membeli merek yang sama yaitu Aqua. Jumlah produk yang dibeli dalam satu bulannya lebih dari 9 liter. Konsumen yang menyatakan dirinya tidak pernah membeli merek lain selain Aqua ini menunjukkan bahwa mereka adalah kelompok yang rentan terhadap perubahan harga. Melalui pernyataan ini pula dapat diasumsikan bahwa konsumen kelompok loyal ini merupakan orang-orang yang sudah terbiasa menggunakan merek Aqua sejak lama. Sebagai kelompok yang loyal, konsumen kelompok ini menunjukkan loyalitas mereka dengan seringnya anggota merekomendasikan penggunaan Aqua. Jumlah konsumen dalam kelompok yang merekomendasikan Aqua bervariasi dari yang hanya kadang-kadang merekomendasikan hingga sering melakukannya.
Melalui penyebaran kelompok loyalitas dapat dilihat bahwa kelompok loyal yang sangat diinginkan oleh merek ini hanya merupakan bagian terkecil dari keseluruhan konsumen pengguna Aqua dengan jumlahnya sebesar 19 %. Sebaliknya, lebih dari setengah yaitu sebesar 54 % konsumen Aqua termasuk kedalam kelompok yang tidak loyal dan suka berpindah-pindah merek. Sisanya yaitu sebesar 27 % merupakan konsumen Aqua yang selalu menggunakan merek Aqua, tetapi diselingi dengan penggunaan merek lainnya. Dalam kelompok tidak loyal, konsumen yang puas hanya 57,4 persen, kelompok loyalitas terbagi 77,8 persen, dan kelompok loyal 94,7 persen. Data tersebut juga menunjukkan bahwa kepuasan konsumen semakin besar untuk tiap kelompok loyalitas, atau dapat ditunjukkan bahwa jumlah konsumen yang merasa puas paling banyak berada pada kelompok loyal.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar